Manchmal macht ein kleines Detail den Unterschied – und die Conversions trudeln nur so ins Haus: Lässt man mehrere Anzeigen in einem Google Adwords-Konto nebeneinander laufen, fällt einem auf, dass bisweilen extrem große Unterschiede in der Performance einzelner Anzeigen zu verzeichnen sind. Dem können differierende Ursachen zu Grunde liegen, die in diesem Artikel genauer betrachtet werden sollen.
A/B-Tests für Anzeigen
Es wird immer wieder empfohlen, mehrere Anzeigen in einer Anzeigengruppe zu schalten und diese in Hinsicht auf Anzeigentext, Haupt-Keyword, Linktext und Ziel-URL variierend zu testen. Nach einiger Zeit können so weniger gut convergierende Anziegen geändert und optimiert werden. Mit einem A/B-Test, in welchem jeweils nur ein Detail abgewandelt wird und die Anzeigen an sich gleich angelegt sind, lassen sich Stärken und Schwächen besonders gut herauskristallisieren. Geraten wird, diesen Test für einen Zeitraum von 2 -4 Wochen laufen zu lassen, um Ergebnisse zu erzielen, die eine genauere Orientierung geben können.
Wie in dem oben zu sehenden Beispiel kommt es manchmal vor, dass eine Anzeige besonders häufig angeklickt wird, doch im Gegensatz zu anderen Anzeigen keine oder weniger Conversions generiert. Grund hierfür kann zum einen sein, dass die Kunden bevorzugt anrufen, statt den Kauf online zu tätigen. Zum anderen kann der Anzeigentext verschieden wirken. An dieser Stelle sollte man die Anzeige aufmerksam betrachten und überlegen, ob diese unter Umständen zu allgemein oder zu speziell formuliert ist bzw. eine falsche Zielgruppe anspricht.
Zielseite optimieren
Doch nicht nur der Anzeigentext, auch die Landing-Page muss optimiert werden, um höhere Conversions zu erzielen. Hier spielen selbstverständlich Überschriften, Texte und Design der Landingpage eine Rolle. Von dem allgemeinen Aufbau über den Inhalt bis zu jedem Detail wie dem Design von Buttons sollte die Seite kundenorientiert, einfach zu verstehen und bedienen sein. Nicht nur hat sich das gesuchte Produkt wiederzufinden statt in einer großen Übersichtsseite unterzugehen, es sollte auch so umfangreich erklärt und deutlich sichtbar ausgepreist werden, dass keine Fragen offen bleiben. Aber Vorsicht: Zu viel Beschreibungstext frustriert den User!
In einer aktuellen Studie des Baymard Institute zu Fragen der Usability wurden einige weitere Knackpunkte aufgedeckt, die den wichtigen Unterschied ausmachen, wenn der Kunde sich im nächsten Schritt zu einem Kauf entscheidet:
- Unnötige Abfragen in Formularen
Ein häufiger Grund zum Abbruch eines Einkaufs sind Abfragen zu Informationen, die sehr persönlich und wenig relevant für einen Kauf sind – zum Beispiel die Telefonnummer. Wenn diese abgefragt wird, sollte unbedingt erläutert werden, zu welchem Zweck sie dient. Wird die Nummer verwendet, um bei Lieferproblemen schnell und einfach mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen oder handelt es sich um ein sehr teueres oder seltenes Produkt, wird Verständnis eher entgegengebracht.
- Verlauf des Checkout-Prozesses
Der Prozess zum Abschluss eines Kaufs sollte in jedem Fall logisch aufgebaut sein. Es ist unbedingt zu vermeiden, einem Kunden immer wieder dieselbe Seite auszuspielen – selbst wenn dieser einen Fehler gemacht hat. Das Gefühl, innerhalb des Prozesses Fortschritte zu machen, ermutigt Kunden, weiter zu verfahren statt den Kauf abzubrechen.
Es bietet sich an, in regelmäßigen Abständen Außenstehende den Kaufprozess testen zu lassen und jeden Punkt, an dem Frustration einsetzen könnte, genau zu überdenken und überarbeiten, um künftig mehr Verkäufe und zufriedenere Shop-Besucher zu erzielen.
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