Cookies, Textanzeigen, Suchanfragen und Co. – das Ende der Transparenz in den Google Ads?

September 10, 2020

Eigentlich dachten wir 2020 sorgen die Cookie-Banner auf Webseiten für den größten Transparenzverlust der Google Ads. Die Auswirkungen der verschiedenen Arten von Cookie Bannern auf Webseiten ist noch gar nicht richtig erfasst. Je nach Branche, Zielgruppe und Art des Cookie-Banners ändert sich der Anteil der Webseiten-Besucher*innen, die von uns nicht länger erfasst werden können.
Viele Internet Nutzer*innen blockieren mittlerweile Marketing Cookies, sodass sich dies auf die Performance der Google Ads Kampagnen auswirkt. Klicks und Impressionen werden weiterhin in den Google Ads Accounts erfasst und zugeordnet, nur dreht sich im Performance Marketing viel ums Thema Conversion und hier zeigen sich immer höhere Datenverluste. Dies hat natürlich auch direkte Auswirkungen auf Bidding-Strategien, welche Conversions, ROAS oder CPAs als Optimierungsfaktor nutzen. Die Strategien haben also, besonders in Accounts mit weniger Conversions, zu wenig Daten um optimal auszuspielen. Natürlich können Ziel-CPAs nach oben und Ziel-ROAS nach unten reguliert werden, um hier einen Ausgleich zu schaffen, wirklich transparent ist es für Kunde und Agentur aber nicht mehr, welche Conversion-Verluste tatsächlich stattfinden und inwieweit die Optimierung einzelner Kampagnen, Anzeigen oder Keywords darauf angepasst werden sollte.

Für alle Google Ads Werbetreibenden ist es daher wichtig, sich zumindest mit folgenden Punkten auseinander zu setzen:

Welchen Anteil haben die Opt-Out Nutzer auf der eigenen Webseite (Viele Cookie Banner zeigen die Anteile im Backend an)?
Gibt es einen spürbaren Verlust an eingehenden Conversions in den Google Ads, ohne, dass sich an den Gesamtumsätzen/Leads usw. des Unternehmens etwas verändert hat?
Kann man dadurch einen Prozentsatz des „Tracking-Verlustes“ berechnen?
Ziel-CPAs und ZIEL-ROAS Strategien sollten im Google Ads Konto und auch in der Zielvorgabe im eigenen Unternehmen auf diese Prozentwerte hin angepasst werden
Überdenken der Bidding-Strategien: Kampagnen mit sehr wenig Conversions sollten ggf. auf das Maximieren von Klicks oder Impressionen hin optimiert werden, um nicht zuviel Reichweite zu verlieren

Google selbst arbeitet wohl an einer Cookie-Alternative, denn das diese ein Auslaufmodell sind hat sich spätestens in diesem Jahr wohl bestätigt. Es bleibt also spannend, wohin die Reise hier 2021 gehen wird.

Suchanfrageberichte werden gekürzt und das Ende der erweiterten Textanzeigen

Die Automatisierung in den Google Ads schreitet jedoch ungehindert der Trackingprobleme voran und nimmt den Werbetreibenden ein paar weitere entscheidende Möglichkeiten der händischen Optimierung. Zum einen ging ein Aufschrei durchs Internet, als Google mit sofortiger Wirkung verkündet hat, die Suchanfrageberichte so einzukürzen, dass nur noch „häufig gesuchte“ Begriffe erscheinen, was auch immer das ganz genau heißen soll. Google erklärt es so >>

Die Suchanfrageberichte werden also kürzer, nur noch Begriffe mit signifikantem Suchvolumen erhalten Zugang. Für uns bedeutet das jedoch auch weniger Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten.
Gerade in Accounts mit sehr hohen Klickpreisen war es unter Umständen sinnvoll, auch wenig gesuchte Begriffe mit nur 1-2 Klicks auszuschließen, um das Budget sinnvoll einzusetzen. Kosten werden weniger nachvollziehbar und die Optimierung erschwert.

Und zuletzt bemerken wir in immer mehr Accounts den Wegfall von klassischen erweiterten Textanzeigen (ETAs). Klar kann man alte ETAs noch kopieren und verändern, aber dass neue nicht mehr angelegt werden können zeigt sicherlich, dass auch hier von Google Möglichkeiten begrenzt werden. Responsive Textanzeigen ist dann wohl das Mittel der nicht ganz freiwilligen Wahl. Schade nur, dass wir immer noch keine einheitlichen Performancevorteile sehen können. In einigen Accounts funktionieren die ETAs noch immer sehr viel besser, ihr Wegfall wäre also ein absoluter Nachteil für die Performance der Kampagnen. Natürlich kann man in den responsiven Anzeigen durch das Anpinnen von Überschriften und Textzeilen einen gewissen Inhalt „erzwingen“, jedoch ist das nicht in Googles Sinne und daher auch fraglich, ob es diese Möglichkeit zukünftig überhaupt noch geben wird.