Kurz notiert: Google Ads Digitalsteuer

Oktober 1, 2020

Schon vor geraumer Zeit wurden grundlegende Steueranpassungen prognostiziert – ab dem 01. November 2020 gibt Google nun die neue Digitalsteuer an die betroffenen Google Ads User*innen weiter, sodass Google Werbeausgaben potenziell steigen werden.

Diese Digitalsteuer soll dazu dienen, dass Unternehmen wie zum Beispiel Google, Facebook oder Instagram zur Besteuerung der digitalen Wirtschaft beitragen sollen. Hintergrund: Bisher können digitale Unternehmen ihre Produkte grenzüberschreitend anbieten und natürlich auch Gewinne erzielen, ohne im auszuspielenden Land eine Betriebsstätte zu unterhalten.

Dies betrifft alle Google Ads Kund*innen, die Anzeigen in Österreich, im Vereinigten Königreich oder in der Türkei schalten. Die Digitalsteuer wird direkt an die Werbetreibenden weiter verrechnet, sodass ab dem 01.11. geänderte Gebühren für die Auslieferung von Ads in den betroffenen Ländern anfallen.

Folgende Digitalsteuer wird abgerechnet:

Österreich: 5 %
Vereinigtes Königreich: 2 %
Türkei 5 %

Für die Türkei handelt es sich um zusätzlich erhobene, gesetzliche Betriebskosten, die (wie von Google erläutert) durch die steigenden Kosten zur Einhaltung gesetzlicher Vorgaben anfallen.

Diese neuen Gebühren werden separat auf den Rechnungen im Konto ausgewiesen – zum Monatsende. Es gilt das Land, in dem der Umsatz gemacht wird – sprich, ich werbe als deutsches Unternehmen in Österreich, somit muss ich auf alle Ausgaben am Monatsende 5 % Steuern zahlen. Problematisch wird es somit sehr schnell, da der Werbetreibende nur seine Ausgaben (Kosten, Kosten/Klick, Kosten/Conversion) im Konto ohne Steuerausgaben betrachten kann und somit “verfälschte” Zahlen erhält.

Nun stellen sich natürlich auch viele Fragen für Werbetreibende:

Wie werden Budgets berechnet, wenn am Monatsende noch einmal 2 – 5 % Mehrkosten auf mich zukommen können?
Wie verhindere ich, dass trotz Ausspielung (z.B. in Deutschland) meine Anzeigen auch in bspw. Österreich ausgespielt wird? (Nutzer in Österreich sucht: “Zahnmediziner in München” bei Standort-Einstellung: “Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)”)
Wie können Budgets im verfügbaren Rahmen geplant werden?
Wie passe ich Gebotsstrategien an (Ziel CPA, ROAS, etc.) – vor allem bei Kampagnen mit mehreren Standorten (keine Bidding-Strategie pro Land)?

Wir sehen, ab dem 01. November wird es einige neue Herausforderungen geben, die individuelle Lösungen und Entscheidungen benötigen werden.

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Kerstin

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