Das Problem ist auf Facebook eigentlich hausgemacht. Immerzu wird betont, wie wichtig die Kommunikation mit den Fans ist. Dass diese aber nicht immer so verläuft, wie man es sich vorgestellt hat, ist klar. Der Deutsche meckert ja sowieso schon sehr gern und wenn ihm dann auch noch die geeignete Plattform (Facebook) geboten wird, auf der seine Meinung (zu was auch immer) gefragt ist und er diese mit einem Klick kundtun kann, dann sind eben manchmal Ärger und Diskussionen vorprogrammiert. Und schlägt das Ganze dann noch größere Kreise ist von einem Shitstorm die Rede.
Zwei Formen eines Shitstorms
Ein Shitstorm kann auf zwei unterschiedliche Weise von statten gehen. Entweder die Fans verbünden sich miteinander gegen ein Unternehmen auf Facebook oder sie diskutieren miteinander und tragen das auf dem Rücken des Unternehmens aus.
Erstes tritt wohl häufiger auf. Ein Post auf der Fanseite, ein Gewinnspiel oder auch ein Video lösen auf irgendeine Art und Weise ein Problem aus. Die Fans fühlen sich unfair behandelt, falsch angesprochen oder missverstanden. Und durch die direkte Kommentarfunktion auf Facebook ist es ein leichtes, seinem Ärger Luft zu machen. Schließen sich der Kritik weitere Leute an und verbünden sich auf Facebook gegen das Unternehmen, ist der Shitstorm nicht mehr abzuwenden. Hier muss ein gutes Krisenmanagement her – und zwar so schnell wie möglich! Ein passendes Beispiel und die richtigen Lösungen haben wir in einem Artikel bereits beschrieben.
Zweiter Fall ist zuletzt der Facebook Fanseite der Ing-Diba passiert. Zwar richtete sich die ursprünglich Kritik der Fans auch gegen das Unternehmen, doch endete das Ganze in einer wilden Diskussion unter den Fans. Vegetarier/Veganer gegen Fleischesser! Unzählige Beiträge waren dazu auf der Pinnwand zu lesen. Mit den Themen eines Kreditinstituts hatte das nicht mehr viel zu tun. Die Ing-Diba reagierte relativ galant und bat die Fans am Ende darum, die Pinnwand des Unternehmens nicht weiter in Beschlag zu nehmen.
Shitstorm-Vorbeugungsmaßnahmen
Nicht jeder Post kann vor der Veröffentlichung auf Facebook auf Herz und Nieren geprüft und nicht alle möglichen Konfliktpotenziale ausgelotet werden. Allerdings sollte gerade bei Gewinnspielen oder speziellen Aktionen auf Facebook darauf geachtet werden, dass alle Fans gleich behandelt werden und die gleiche Gewinnchance erhalten. Ein Post hingegen sollte nicht allzu provozierend und ein Bild oder ein Video nicht allzu anstößig sein.
Wichtig ist aber vor allem, das Posting so zu timen, dass die Möglichkeit zur zeitnahen Reaktion besteht. Keinem Unternehmen ist geholfen, wenn Freitag kurz vor Feierabend noch etwas auf Facebook veröffentlicht wird und erst Montag auf die Reaktionen geschaut wird. Bis dahin ist der Ärger vielleicht groß!
Genauso sollte einem Unternehmen bewusst sein, dass auch Aktionen außerhalb des Netzwerks dazu führen können, dass die Fans ihrem Ärger auf Facebook Luft machen. Also sollte der Bezug zur Offline-Welt oder zu anderen Kanälen im Internet nicht ganz außer Acht gelassen werden.
Was tun bei einem Shitstorm?
Die Top-5 der Handlungsempfehlungen
- Kritik wahrnehmen und so schnell es geht darauf reagieren
- Fehler eingestehen
- Sich bei den Fans entschuldigen
- Die Rolle des Diskussion-Moderators übernehmen
- Auswirkungen des Shitstorms auch nach Konfliktlösung beobachten
Fazit
Durch einen Shitstorm werden viele Unternehmen und ihre Social Media Strategie auf die Probe gestellt. Doch aus solch einer Situation kann man auch als Gewinner hervor gehen. Man kann daraus lernen und dieses Wissen auf andere Konflikte übertragen. Sollte zum Beispiel die Zuständigkeit der Social Media Mitarbeit nicht geklärt gewesen sein, wird es spätestens nach einem Shitstorm ein Krisenmanagement-Team geben. Und statt eines dauerhaften Imageschadens kann die Fananzahl sogar noch wachsen. Im Falle der Ing-Diba haben sich viele treue Fans zum Unternehmen bekannt und dieses konnte sogar mehr als 1000 Fans hinzugewinnen.
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