Seit einer Weile ist es bei Google AdWords möglich, dynamische Suchanzeigen zu schalten. Für die Ausrichtung dieser kann zwischen verschiedenen Anzeigenzielen gewählt werden – also möchte man den gesamten Shop oder konkrete Kategorien, Seiteninhalte oder URL-Bestandteile in Betracht ziehen. Google crawlt dann unter Beachtung des Anzeigenziels den Shop und ordnet entsprechenden Suchanfragen eine „passende“ Anzeige mit einer automatischen Zielseite zu.
Die Anzeige kann nur bedingt gestaltet werden: Anzeigentext und angezeigte URL sind individuell festzulegen. Die Überschrift und Zielseite werden entsprechend der zugeordneten Produkte automatisch generiert.
Nach den ersten Tests mit den dynamischen Suchanzeigen tauchen nun schon die ersten kleinen Probleme auf.
Die allgemeine Zuordnung
Hier spielen die allgemeine Seitenstruktur und auch die SEO-Optimierung eines Shops eine große Rolle. Ist beispielsweise ein schlagkräftiges Keyword immer wieder in den Produktbeschreibungen integriert, sollte man mit der Ausrichtung nach PAGE_CONTENT vorsichtig sein. Auch die Produktüberschriften spielen hierbei eine wichtige Rolle. Bestehen diese aus vielen Keywords, dann ist eine Anzeigenschaltung in verschiedene Richtungen sehr wahrscheinlich.
Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Verkauft man in seinem Online-Shop eine Fantasse von Papst Benedict und beschreibt diese mit „Kaffeetasse aus Porzellan ‚Habemus Papam‘ mit Papst Benedikt dem 16.“ Dann ist es bei fehlenden Ausschlüssen möglich, dass dynamische Anzeigen bei der Suche nach „Habemus Papam“, „Papst Benedikt dem 16.“ Und „Kaffeetasse aus Porzellan“ geschaltet werden. Dafür ist die Produktüberschrift aber auch die Beschreibung ausschlaggebend. Das Ausrichtungsziel und vor allem die Ausschlüsse in einer solchen Anzeigengruppe sollten wohl durchdacht sein.
Die automatische Überschrift
Passend zur Suchanfrage schaltet Google im Stil der Keyword Insertion eine automatische Überschrift. Dies begünstigt zwar die Klickrate, kann aber ebenso sehr irreführend sein bzw. aus sprachlichen Fehlern bestehen.
Ein Beispiel: Bei der Suche nach „Geburtstag Wünsche“ erhält der Suchende folgende Überschrift „Zum Geburtstag gute Wünsche“ – die Keywords werden gefettet. Diese Wortgruppe kommt in der Beschreibung für ein Produkt vor und wird so 1:1 für die Überschrift verwendet. Leider weist diese nicht darauf hin, um welches Produkt es sich handelt und lässt den Suchenden (allein durch die Überschrift) annehmen, ein Klick führt in zu diversen Geburtstagswünschen und nicht in einen Shop.
Aber auch völlig fehlerhafte automatische Überschriften können die Folge sein:
Die Zielseite
Auch dies hängt vermutlich vom strukturierten Aufbau eines Shops und der Bezeichnung der einzelnen Produkte ab, doch verlinken die dynamischen Suchanzeigen bei relativ allgemeinen Suchanfragen von Zeit zu Zeit auf spezielle Produkte und hindern den potentiellen Käufer so daran, sich einer ganzen Kategorie umzuschauen.
Ein Beispiel: Auf Google sucht jemand nach „Marienkäfer Anhänger“ und meint damit vermutlich ein Schmuckstück, wie eine Kette oder ein Armband. Neben eben solchen Dingen wird im Shop aber auch ein spezielles Buch über Marienkäfer mit einem Lesezeichen mit kleinem Marienkäfer-Anhänger angeboten. Verlinkt die dynamische Anzeige genau auf dieses Produkt und nicht auf eine Übersichtsseite mit allen Marienkäfer-Produkten, wird die Suchanfrage des Nutzers nur bedingt bedient.
Diese kurz beschriebenen Beispiele machen deutlich, dass bei dynamischen Suchanzeigen einerseits die Ausrichtung und Ausschlüsse (sowohl durch einzelne Keywords oder ganze Ziele) aber auch die gesamte Struktur eines Shops von großer Bedeutung ist. Mit geeigneten Einstellungen kann man eine fehlerhafte oder falsche Schaltung dynamischer Google AdWords-Anzeigen ausschließen.
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