Unter Umständen kann es mehrere Suchanfragen und Klicks dauern, bis ein Nutzer eine Conversion über eine Google Ads Anzeige abschließt. Um diesen Weg genau nachvollziehen zu können und verschiedenen Kampagnen passende Werte zuzuschreiben, bietet Google Ads verschiedene Attributionsmodelle auf Kontoebene an. Somit können spätere Conversion-Pfade besser eingeschätzt und auf Grundlage dessen, einzelne Keywords und Kampagnen besser optimiert werden.
Wie funktioniert ein Attributionsmodell?
Ein Attributionsmodell ist dafür zuständig, dem Werbetreibenden den genauen Conversion-Pfad, vom ersten Klick bis zum letzten Klick, welcher die Conversion auslöst, aufzuzeigen. Dabei werden, abhängig von dem gewählten Attributionsmodell, den einzelnen Pfadelementen (erster Klick, zweiter Klick, …, letzter Klick) eine entsprechende Gewichtung zugeordnet. Die Gesamtanzahl der Conversions ändert sich dabei im Konto allerdings nicht, sie werden lediglich anteilig auf die beteiligten Kampagnen und Kanäle runtergebrochen und zugeordnet.
Welche Google Ads Attributionsmodelle gibt es?
Letzter Klick
Beim Attributionsmodell Letzter Klick rechnet Google den kompletten Wert dem letzten Keyword der zuletzt geklickten Anzeige zu, egal wie viele andere Anzeigen vor Kaufabschluss geklickt wurden. Standardgemäß wurde auf Kontoebene immer das „Last Click“ Modell verwendet. Google selbst rudert allerdings aktuell zurück und empfiehlt, sich von dem Last Click Modell zu entwerfen, da es einige Probleme birgt. Angeblich will sich Google zukünftig komplett von dem „Letzter Klick“ Modell verabschieden.
Empfehlung: Grundsätzlich wird empfohlen, dass Attributionsmodell Letzter Klick nicht mehr zu verwenden und eines der anderen Modelle im Konto zu hinterlegen.
Erster Klick
Anders als beim Modell Letzter Klick wird beim Attributionsmodell Erster Klick die komplette Gewichtung auf den ersten Klick gelegt und somit die Conversion zu hundert Prozent dem ersten Klick auf eine Google Ads Anzeige zugeschrieben.
Empfehlung: Dieses Attributionsmodell zum Beispiel für Produktlaunches oder Brandkampagnen empfohlen.
Linear
Beim Attributionsmodell Linear wird der Anteil der Conversion, gleichmäßig auf alle beteiligten Klicks verteilt und jeder Klick sowie jede Kampagne erhalten die gleiche Gewichtung.
Empfehlung: Dieses Attributionsmodell kann grundsätzlich für alle Bereiche, egal ob Dienstleistung oder E-Commerce, empfohlen werden.
Zeitverlauf
Beim Google Ads Attributionsmodell Zeitverlauf, wird dem Klick ein größerer Wert zugeordnet, umso näher er der finalen Conversion kommt.
Empfehlung: Speziell bei Online Shops oder Dienstleistungen mit einer längeren Kaufentscheidung, wird empfohlen, dieses Attributionsmodell zu verwenden.
Positionsbasiert
Beim positionsbasierten Attributionsmodell werden dem ersten und letzten Klick die größte Gewichtung zugeordnet, im Fall von Google Ads jeweils 40 %. Die restlichen 20 % werden dann auf die Kampagnen zwischen erstem und letztem Klick aufgeteilt.
Empfehlung: Dieses Attributionsmodell kann grundsätzlich für alle Bereiche, egal ob Dienstleistung oder E-Commerce, empfohlen werden.
Datengetrieben
Beim Attributionsmodell Datengetrieben wird der Wert der Conversion anhand der bisher generierten Daten aus dem Konto auf die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Hierbei wird also der tatsächliche Wert für jedes beteiligte Keyword exakt berechnet. Diese Option steht allerdings nur in Konten zur Verfügung, in denen auch ausreichend Daten vorhanden sind. Ausreichend Daten bedeutet in diesem Fall, mindestens 15.000 Klicks in der Google Suche und mehr als 600 Conversions aus den letzten 30 Tagen.
Empfehlung: Dieses Attributionsmodell wird grundsätzlich für alle Bereiche, egal ob Dienstleistung oder E-Commerce, empfohlen, sobald ausreichend Daten zur Verfügung stehen.
Attributionsmodelle miteinander vergleichen
Wenn einem die Entscheidung für das richtige Attributionsmodell schwerfällt, gibt Google die Möglichkeit, einzelne Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen und mögliche Veränderungen der Conversions zu betrachten. Über das Symbol Tools, rechts oben im Google Ads Konto, gelangt man in die Oberfläche Attribution für Suchnetzwerk. Links im Menü findet man hier den Reiter Attributionsmodellierung. Darüber hat man die Möglichkeit, auf Konto-, Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Keyword und Geräteebene, die gewünschten Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen und sich daraus die resultierenden Änderungen in Prozent ausgeben zu lassen.
Peggy
Neueste Artikel von Peggy (alle ansehen)
- Qualitätseinstufung bei Facebook Anzeigen - 19. März 2020
- 5 Tipps für die perfekte Facebook Werbeanzeige - 11. Februar 2020
- Facebook Value Based Lookalike Audiences - 2. Januar 2020
