Back to the basics: wer mit Werbung auf Facebook und Instagram durchstarten möchte, denkt oft vor allem an das Hervorheben eines Beitrags im Feed. Doch wie geht es weiter, wenn es etwas mehr sein soll? Mehrere Visuals testen, mehrere Platzierungen bespielen, mehrere Zielgruppen testen und ein festes Ziel vor Augen: dann kommen Facebook & Instagram Werbeanzeigen ins Spiel.
Den Überblick gewinnen
Die Möglichkeiten der Gestaltung und die Auswahl der Platzierungen sind in den vergangenen Jahren immens gewachsen. Wer sich hier einen Überblick über alle Möglichkeiten verschaffen möchte, dem sei der Leitfaden für Facebook-Werbeanzeigen empfohlen. Diesen hält Facebook (relativ) verlässlich auf dem Laufenden und auch neue Platzierungen und Formate werden zeitnah ergänzt. Sollte doch mal eine Information fehlen, empfiehlt sich der Wechsel zur englischsprachigen Fassung, da diese in der Regel zuerst aktualisiert wird.
Die Bestandteile einer Werbeanzeige
Wer – insbesondere mit einem kleinen Budget und ohne großen grafischen Aufwand – mit Werbeanzeigen im Facebook und Instagram durchstarten möchte, landet zumeist vorerst bei Anzeigen im Feed der Plattformen. Denn diesen kann man (neben anderen Formaten) auf beiden Plattformen mit einem quadratischen Visual oder Video bespielen – unabhängig vom Ziel der Werbeanzeige.
Eine Übersicht über die möglichen Ziele und ihre Vor- und Nachteile haben wir in diesem Factsheet festgehalten.
Hat man ein Bild oder ein Video für eine Werbeanzeige vorliegen, gilt es, die weiteren Inhalte der Werbeanzeige festzulegen. Zwar sollte das Bild oder Video bereits möglichst für sich selbst stehen können, doch wir haben – je nach Plattform mehr oder weniger – Textbausteine, mit denen wir dieses begleiten können.
Welche das je nach Plattform sind, erfahrt ihr jetzt. Wir bedienen uns heute an dem Beispiel einer Anzeige mit dem Ziel Traffic. Es sollen also Link-Klicks auf eine Zielseite generiert werden. Je nach Ziel kann sich der Aufbau leicht unterscheiden.
Eine Werbeanzeige im Facebook Feed
Welche Textbausteine benötige man neben einem Bild oder Video, wenn man eine Anzeige im Facebook Feed schalten möchte?
Achtung: die Darstellung im mobilen Facebook Feed ist deutlich reduzierter, daher ist es empfehlenswert, sich die Anzeigenvorschau für alle gewünschten Platzierungen anzuschauen.
- Primärer Text // empfohlene Länge: 125 Zeichen
Der primäre Text wird auch als Copy, Caption oder Beschreibung bezeichnet. Aktuell können pro Anzeige bis zu fünf Varianten des Textes hinzugefügt werden. Facebook empfiehlt eine Länge von bis zu 125 Zeichen. Dies ist jedoch sehr kurz und reicht oft nicht aus. Wir empfehlen daher, mehrere primäre Texte unterschiedlicher Länge anzulegen und gegeneinander zu testen. Wichtig ist jedoch, dass das Hauptargument, wie zum Beispiel eine interesseweckende These oder Frage, direkt am Anfang in dem immer sichtbaren Bereich platziert wird. - Angezeigter Link
Wer auf eine Landingpage mit kryptischer URL verlinkt, kann dieses Feld verwenden, um den angezeigten Link anzupassen. Dieser sollte möglichst sprechend sein, um Vertrauen zu wecken. Der angezeigte Link kann zum Beispiel der URL der Firmenstartseite entsprechen. - Überschrift // empfohlene Länge: 40 Zeichen
Die Überschrift vermittelt den Nutzer:innen, wohin sie der Link leitet. - Call to Action
Der Call to Action ist kein freies Textfeld. Man kann hier zwischen einer festen Auswahl an Call to Actions wählen. Diese sind zum Beispiel: Weitere Infos, Abonnieren, Jetzt kaufen, Angebot anfordern und viele mehr. - Beschreibung // empfohlene Länge: 30 Zeichen
Die Beschreibung ermöglicht es, eine weitere, kurze Information zum Inhalt der Zielseite zu platzieren. Diese wird jedoch – je nach Länge der Überschrift – nicht immer angezeigt. Es handelt sich daher um ein optionales Textfeld.
Eine Werbeanzeige im Instagram Feed
Die Platzierung im Instagram Feed bedient sich grundsätzlich der gleichen Elemente wie die im Facebook Feed.
Jedoch werden dort wesentlich weniger der möglichen Inhaltsfelder ausgegeben. Sichtbar sind lediglich:
- Bild / Video
- Call to Action
- Primärer Text (In der Vorschau werden noch weniger Zeichen angezeigt als im mobilen Facebook Feed)
Wichtig bei Werbeanzeigen im Instagram Feed: da noch weniger Textelemente ausgespielt werden, muss das Bild oder Video besonders aussagekräftig sein. Da der – vor dem ausklappen – sehr kurze primäre Text erst unter dem Bild abgebildet wird, muss dieses die Funktion als optischer Anker um so mehr erfüllen.
